康泽宇说，GMV 不是第一指标
2021 年 4 月，抖音电商开了第一届生态大会，总裁康泽宇说了一句话，当时很多人记住了。他说，GMV 不是现阶段抖音电商的第一指标，有质量的 GMV 才是核心指标。1
我第一次看到这句话的反应是，一个电商业务的老大说 GMV 不是第一指标，这话不太像场面话，更像是被什么东西烫过。烫过什么呢，这一课就是讲这个。
钱进来以后，三个团队抢同一块屏
前七课，所有指标都在一个圈里，用户、创作者、算法。它们之间有冲突，但大方向是一致的，都是为了让这个圈转得更好。钱进来以后，不一样了。
每个团队单看，都在涨。但你想想看，它们三个抢的是什么？同一批用户，同一块屏幕，同一份注意力。用户一天就刷 40 分钟，广告多占一条，短视频就少一条。带货多占一条，用户想看的内容就少一条。
局部都在增长，主站的留存可能在往下掉。每个子业务都成功了，整个抖音却可能在变差。
广告负载往上拧，收入涨，留存掉，护栏在哪
拖广告负载。广告收入差不多按比例涨，主站留存开始只掉一点，越往上掉得越快。护栏划在留存掉 2 个点的地方。
不禁止局部增长，做约束优化
那怎么办，不做商业化？当然不是。成熟系统的做法是，不禁止局部增长，而是做约束优化。翻成人话就是，收入可以涨，但留存、退款、投诉、广告负反馈这几条线不能越。
第 7 课讲的主指标和护栏，在这里第一次被用到了真正有利益冲突的地方。护栏不是别人给你设的障碍，护栏是整个系统在告诉你，你的增长不能靠透支别人的桶。漏水桶又来了。第 3 课的桶是用户留存，这一课你可以把整个主站的用户体验想成那个桶。广告、电商、直播都在往里舀水，舀得太狠，桶就漏了。
「有质量的 GMV」长什么样
回到康泽宇那句话。有质量的 GMV
这几个字，其实就是约束优化的电商版。GMV 是交易规模，它可以被补贴做高，被未支付订单做高，被大量退款做高，数字很漂亮，但那是透支。所以抖音电商的指标体系里，退款率、投诉率、复购这些护栏必须跟 GMV 一起出现。
你要是去看抖音电商给商家打的那个分，商家体验分，会更直观。2025 年 3 月升级以后2，它分三个维度。
你看，一个商家在抖音上的命运，不是 GMV 决定的，是这一堆护栏指标决定的。体验分低到一定程度会被清退。这套东西本身就是有质量的 GMV
这句话的落地。
电商 GMV 上涨 20%，但退款率翻倍、用户投诉显著增加。应该怎样判断？
B。GMV 是交易规模，退款、投诉、复购才告诉你这笔增长健不健康。C 是个很常见的错误，平台收入确实可能因为 GMV 涨而涨，但退款翻倍，下个月 GMV 就会还回去，投诉上升，用户对整个主站的信任就在掉，那个是用钱买不回来的。
钱的另外几个数
还有一个指标我想在这里正式讲，LTV 和 CAC。第 3 课那道渠道题我在解释里点了一下每留下一个人花了多少钱
，就是它。LTV 是一个用户一辈子能带来多少净价值，CAC 是拉来他花了多少钱。这个比值把增长和商业可持续性接在了一起。它的坑是 LTV 是预测出来的，假设一变，数就大变。eCPM 也顺带说一下，每一千次广告曝光能赚多少钱，衡量的是广告库存的变现效率。坑是出价高的广告不一定适合用户，也可能来自高风险行业，这又回到护栏。
做到这一步，指标体系已经不是在度量产品好不好
了，它在做的事情是给冲突定规则
。谁可以增长，增长到什么程度要停，撞了哪条线算越界。这些规则写在指标里，比写在制度里有效得多，因为指标每天都在算，制度是偶尔翻一下。
但规则谁来定呢。广告收入和主站留存打架的时候，护栏划在哪，这不是数据能算出来的，这是一个判断。这个问题留给第 10 课。
这一课，钱进来以后三个团队抢同一块屏，局部都涨、整体可能变差。解法不是禁止局部增长，是约束优化，收入可以涨但留存、退款、投诉不能越线。「有质量的 GMV」就是它的电商版，商家体验分那三个维度就是落地。指标开始给冲突定规则。
广告负载刷 100 条里有几条广告
eCPM每一千次广告曝光带来的收入
GMV平台促成的交易总额，不是收入，更不是利润
退款率支付后发生退款的比例
LTV / CAC用户一生净价值 ÷ 获客成本
商业收入广告 + 电商佣金 + 直播分成 + 其他
这一课的数字从哪来
- 康泽宇「有质量的 GMV 才是核心指标」：36 氪 2021 抖音瞄准兴趣电商。
- 商家体验分三维度及具体指标：新浪财经 2025-03-26 抖音电商升级商家体验分。
- 动手块里广告负载与收入、留存的关系是示意，抖音真实广告负载不公开。三个团队抢注意力是教学分析。
在那之前还有一课更基础的。指标多到这个程度，几十个团队各自报各自的数，一个很尴尬的问题就冒出来了，你说的留存和我说的留存是同一个东西吗？你说这个改动有效，是真有效还是碰巧？